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走自己的路，讓別人去找鞋
——拉動(dòng)雙能太陽能一路凱歌的策劃內(nèi)幕
編者按：一個(gè)陶瓷行業(yè)的營銷高手，突然間進(jìn)入太陽能行業(yè)，在短短幾個(gè)月的時(shí)間就拿出了被評(píng)為“２００７年太陽能熱水器行業(yè)八大營銷策劃”的大手筆，不同的行業(yè)卻能取得同樣的成功，這背后的故事究竟隱藏了營銷人怎樣的機(jī)密？劉孝明先生這篇《走自己的路，讓別人去找鞋》或許能為建陶行業(yè)的營銷精英們帶來一定的思索……
你可以拿走我的一切，但這顆心，不給你！然而，得不到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心，又怎能從太陽能熱水器的市場(chǎng)蛋糕中拿走屬于自己的那一塊呢？
分析篇：與狼共舞，我的地盤在哪里？
07年銷售額約320億元人民幣的市場(chǎng)份額，08年政策性的強(qiáng)有力支持，太陽能行業(yè)的前景和“錢景”都將十分美好，但高增長(zhǎng)的速度、較大的市場(chǎng)空間也加大了太陽能行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。
整個(gè)太陽能熱水器市場(chǎng)可以分為四大版塊，一是名利雙收版塊，以一線品牌為代表，他們一邊繼續(xù)通過大量的廣告投入持續(xù)打造良好的品牌影響力，一邊加派人手加快跑馬觀圈地的速度；二是有名微利版塊，以優(yōu)質(zhì)的二三線品牌為代表，他們已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感，現(xiàn)正在占山為王打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、努力編織全國銷售網(wǎng)絡(luò)；三是有利微名版塊，以四線品牌為代表，這類品牌不敢花錢做廣告單靠人員推銷；四是無名無利塊，以作坊式的雜牌為代表，以次充好低價(jià)沖擊市場(chǎng)。這四大版塊基本上構(gòu)成了太陽能熱水器行業(yè)的市場(chǎng)格局和消費(fèi)現(xiàn)狀——要品牌有品牌要價(jià)格有價(jià)格，雙能在群狼當(dāng)中，如何才能與狼共舞不受傷呢？
首先，從整個(gè)太陽能熱水器行業(yè)看，太陽能行業(yè)目前還屬于低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，低關(guān)注度就是消費(fèi)者平時(shí)對(duì)這類產(chǎn)品不太關(guān)注，高參與度就是一旦有需要的時(shí)候全家老少都來參與，也就是說消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的品牌了解得并不多，如陶瓷、水電器材等等，有多少人能說出這些行業(yè)的五大名牌呢，即使能說出來但每個(gè)人說的都一樣嗎？而這就是我們的突破口——消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)其它品牌不太了解的情況下，更容易讓讓消費(fèi)者關(guān)注自己記住自己。
其次，從太陽能熱水器行業(yè)的渠道來看，四大格局也引發(fā)了四種經(jīng)銷商的無奈：第一種，是傍著大樹好乘涼，無奈欲擺不能被套上。這類經(jīng)銷商是做大品牌的經(jīng)銷商，他們最大的痛苦就在于越來越難完成的銷售任務(wù)和越來越嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性存貨矛盾，不努力做吧，廠家馬上找人替代，努力做吧，壓貨壓得把老本都賠了進(jìn)去；第二種，是超低進(jìn)價(jià)好賺錢，無奈低進(jìn)低出擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這類經(jīng)銷商是做雜牌的經(jīng)銷商，進(jìn)價(jià)低賣價(jià)也低，產(chǎn)品沒有保障，最后應(yīng)證了一句話“出來混，遲早都要還的”；第三種是滿腔熱血謀出路，無奈有心無力好無助。這類經(jīng)銷商想做品牌，但廠家沒有相應(yīng)的支持，靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，不知路在何方。第四種是廠商共贏圖發(fā)展，無奈舍了孩子套不到狼。這類經(jīng)銷商有一定的廠家支持，但廠家和經(jīng)銷商都不懂得做品牌，結(jié)果花錢吹了個(gè)肥皂泡。
讓經(jīng)銷商遠(yuǎn)離這四種無奈，雙能不就有了自己穩(wěn)固的地盤？
突破篇： 走自己的路讓別人去找鞋
一、品牌戰(zhàn)略，田忌賽馬；
做品牌首先得弄清楚一個(gè)問題，消費(fèi)者最喜歡買的是什么樣的產(chǎn)品？牌子最響的？?jī)r(jià)格最便宜的？質(zhì)量最好的？都不是，消費(fèi)者最喜歡買的他感覺占了便宜的產(chǎn)品，這就是為什么很多大品牌一搞促銷就銷量猛增的原因。劉氏田忌賽馬品牌戰(zhàn)略， “把優(yōu)質(zhì)的原先不做品牌的產(chǎn)品做成一流的品牌，然后賣二流的價(jià)格”強(qiáng)調(diào)的就是讓消費(fèi)者有占便宜的感覺。而雙能，九年多良好的使用口碑，一開始走的就是高性價(jià)比的路線，剛好與田忌賽馬品牌戰(zhàn)略相吻合。
二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，心度營銷。
縱觀歷史風(fēng)云，以弱勝強(qiáng)以少勝多的宏偉事跡依然歷歷在目，而他們?nèi)〉贸晒Φ囊粋�(gè)重要原因就是找到了生存和發(fā)展的突破口，這個(gè)突破口就是經(jīng)營人心。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在的太陽能熱水器行業(yè)也是群雄四起，一開始就拿著為數(shù)不多的血肉之軀去跟別人的大部隊(duì)硬碰硬，無異于以卵擊石。雙能太陽能要低成本打造大品牌，當(dāng)然也得學(xué)一學(xué)“廣積糧、緩稱王、先做人心”。這個(gè)人心在營銷上就叫做心度營銷。
操作篇：穿傳統(tǒng)的鞋走不尋常的路
1、 賣點(diǎn)濃縮，高溫長(zhǎng)壽直入人心
細(xì)看太陽能行業(yè)，集熱、速熱、蓄熱、保熱、鎖熱、管好、箱好、水好及抗凍、耐寒等概念已經(jīng)被不同的品牌用得眼花繚亂，但是無論哪個(gè)品牌在技術(shù)上都只是部分性能的改良而沒有取得革命性的突破，雙能是跟著大家在概念上比名詞還是走自己的路讓別人去找鞋呢？首先我們來看一組調(diào)研數(shù)據(jù)：
從數(shù)據(jù)中可以看到，消費(fèi)者對(duì)選購太陽能熱水器，最擔(dān)心的問題是冬天及陰雨天不好用、水溫不能滿足需求和產(chǎn)品的壽命短，匯集起來就是擔(dān)心太陽能熱水器的水溫不高使用壽命不長(zhǎng)，而雙能太陽能“高溫管”在空曬情況下管內(nèi)溫度可以達(dá)到近500度，產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)達(dá)九年都比較穩(wěn)定，這不正好解決了消費(fèi)者最擔(dān)心的問題嗎？現(xiàn)在，產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費(fèi)需求都有了，雙能的廣告訴求應(yīng)該怎樣表現(xiàn)呢？
廣告訴求的手法有兩種，一是引誘，一是迎合。引誘是通過創(chuàng)造一種新的理念新的感覺或新的賣點(diǎn)激發(fā)出消費(fèi)者潛在的某種需求，并促使他們將這種潛在需求轉(zhuǎn)變成實(shí)際的行動(dòng)。迎合是針對(duì)消費(fèi)者平時(shí)最關(guān)注最在意的某些需求，告訴他我們的產(chǎn)品能幫他解決這個(gè)問題。而太陽能行業(yè)基本上都在采用概念引誘的手法進(jìn)行廣告訴求，但這種只是玩概念而沒有革命性技術(shù)突破的概念炒作被濫用以后效果越來越差，經(jīng)過分析后，雙能決策層決定采用人際交往的“白金法則——?jiǎng)e人想要什么你就給他什么”這一原則來進(jìn)行廣告訴求。很快，雙能就是高溫長(zhǎng)壽（水溫高壽命長(zhǎng)）走迎合消費(fèi)需求路線的賣點(diǎn)訴求水到渠成。產(chǎn)品賣點(diǎn)切適了消費(fèi)者的實(shí)際需求，老百姓接受起來也就容易多了。
2、 匠心獨(dú)運(yùn)，尋找高壽形象代言人
給你一根足夠長(zhǎng)的杠桿你也許可以把地球撬起來，但給你一根足夠長(zhǎng)的細(xì)牙簽，你只能撬起一個(gè)雞蛋，同樣借助外力提升品牌，超女活動(dòng)讓蒙牛長(zhǎng)上翅膀飛了起來，但奧運(yùn)營銷卻讓華帝背負(fù)了沉重的包袱，借力的載體不一樣，效果肯定就不一樣。
而在太陽能行業(yè)，能拿出幾千萬甚至幾億資金來做事件營銷的好像還沒有，低成本提升品牌是這個(gè)行業(yè)也是雙能太陽能發(fā)展的最佳選擇。那雙能那根撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿又在哪里呢？
蒙牛與湖南衛(wèi)視緊握草根階層的成功夢(mèng)想，搭建超女這個(gè)舞臺(tái)而大獲成功，將普通老百姓的需求作為支點(diǎn)雙能可以借鑒，但雙能如果將繼續(xù)搞一個(gè)草根的明星夢(mèng)作為杠桿，在沒新鮮感對(duì)觀眾的吸引力也沒有巨大的資金實(shí)力的情況下，這個(gè)杠桿很可能就會(huì)變成細(xì)牙簽，雙能的杠桿應(yīng)該是什么呢？
“雙能的賣點(diǎn)是高溫長(zhǎng)壽，合稱高壽，高壽一般用于健康長(zhǎng)壽者的稱譽(yù)，在銷售區(qū)域給高壽的老人獻(xiàn)上一份慰問金，不是既可以讓雙能高溫長(zhǎng)壽的賣點(diǎn)易于被大家理解，而且還能借這個(gè)機(jī)會(huì)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任嗎？”在營銷專家劉孝明老師的指導(dǎo)下，雙能“尋找高壽形象代言人”活動(dòng)正式出爐，雙能各地的經(jīng)銷商通過散發(fā)傳單、到鄉(xiāng)村實(shí)地尋找高壽老人、協(xié)助高壽老人拍照參選等活動(dòng)，讓“雙能就是高溫長(zhǎng)壽”的廣告語很快在執(zhí)行的區(qū)域市場(chǎng)被傳播開來。花錢不多但意義和影響重大，雙能這根以關(guān)愛為核心的杠桿很快就撬動(dòng)了當(dāng)?shù)乩习傩盏男撵`，而雙能尋找高壽形象代言人活動(dòng)也因?yàn)椤按蚱屏藗鹘y(tǒng)的明星代言的慣例，針對(duì)75周歲以上、身體健康的老年人，讓高壽老人闡釋雙能的高溫、長(zhǎng)壽，使這兩大賣點(diǎn)更容易讓老百姓理解和接受，使雙能太陽能更貼近老百姓的生活，同時(shí)，所有入圍的老年人都可以得到過年慰問金，又是一項(xiàng)不錯(cuò)的公益活動(dòng)”，而成為2007年太陽能熱水器行業(yè)的八大營銷策劃之一。
3、 心靈招商，經(jīng)銷商你做累了嗎？
心動(dòng)才能行動(dòng)，雙能太陽能的心靈招商主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是會(huì)議營銷的現(xiàn)場(chǎng)招商，二是在專業(yè)媒體上投放廣告進(jìn)行招商。
廣告招商是各品牌常用的一種營銷手段，所以隨便翻開哪本專業(yè)媒體，都可以看到各式各樣的招商廣告，但這些廣告是在什么樣的情況下被看到呢？
看廣告是基于四種情況而產(chǎn)生的，一種是無聊的人，沒事看看廣告，分眾傳媒之所以能走紅與這個(gè)需求有著很大的關(guān)系；二是有需要的人，他希望從廣告中獲得更多的信息，招商廣告能否被這類人看到非常關(guān)鍵；三是專業(yè)人士或投廣告的人，習(xí)慣看看廣告略作評(píng)價(jià)，很多廣告不賣貨但能在營銷界得到傳誦與這種需求也有著一定的關(guān)系；四是被動(dòng)看廣告的人，短信廣告、字幕廣告、短暫的插播廣告就是這方面的專家，而大多數(shù)讀者在一般情況下翻閱廣告頁面的時(shí)間一般不會(huì)超過十秒中。因此，能不能在目視沖擊和文字沖擊方面扣人心弦，是招商廣告能否取得成功的關(guān)鍵因素，而要做到這一點(diǎn)就得走差異化道路，就得針對(duì)經(jīng)銷商的痛苦點(diǎn)與興趣點(diǎn)進(jìn)行訴求。
那太陽能經(jīng)銷商的痛苦點(diǎn)和興趣點(diǎn)在哪呢？
做大品牌壓貨壓得喘不過氣來還沒有銷售保障，做中小品牌貨放在倉庫里去不知道怎樣去賣，越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和越來越迷茫的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)，是多數(shù)經(jīng)銷商的心頭之痛，用一個(gè)字形容，那就是“累”！而與痛苦點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)銷商的興趣點(diǎn)就是獲得實(shí)實(shí)在在的支持而不是幾年成為百萬富翁的夢(mèng)話，同時(shí)更希望企業(yè)能教給他們一些實(shí)用的“獨(dú)孤九劍”好讓他們?cè)阡N量和利潤上面都得到提升。然而遺憾的是，很多品牌在招商手冊(cè)上面所謂的廣告支持、培訓(xùn)支持、銷售指導(dǎo)等等都沒有實(shí)際上的落點(diǎn)，那種空洞化理論化教條化的指導(dǎo)和培訓(xùn)讓經(jīng)銷商浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)金錢的感覺越來越嚴(yán)重。雙能要獲得廣大經(jīng)銷商的關(guān)注就必須將經(jīng)銷商的支持、指導(dǎo)和培訓(xùn)落到實(shí)處，能否落到實(shí)處的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是支持力度的可信度、二是培訓(xùn)老師的水平和實(shí)力。而雙能恰恰擁有營銷指導(dǎo)與培訓(xùn)方面的最佳資源：
劉孝明，多家媒體的特約撰稿人和智慧團(tuán)專家、太陽能浙江論壇、太陽能哈爾濱論壇、太陽能金秋鄭州博覽會(huì)特邀培訓(xùn)老師，多次給陶瓷行業(yè)、太陽能行業(yè)、家居建材等行業(yè)的企業(yè)講授銷售提升方面的課程，課程以生動(dòng)實(shí)用而被譽(yù)為“實(shí)效營銷培訓(xùn)第一人”。由劉老師出任雙能總經(jīng)理親自給經(jīng)銷商培訓(xùn)，既具有外來的和尚吸會(huì)念經(jīng)的吸引力又解決了請(qǐng)非本行業(yè)老師培訓(xùn)而欠缺系統(tǒng)性和針對(duì)性的問題，在培訓(xùn)的效果和培訓(xùn)的持續(xù)性兩方面都可以讓經(jīng)銷商沒有后顧之憂，一舉兩得，何樂而不為呢？
經(jīng)過平面人員的設(shè)計(jì)，雙能太陽能以“經(jīng)銷商你做累了嗎？”為主題引起關(guān)注、以打造十萬小富翁計(jì)劃為訴求貼近內(nèi)心、以營銷專家提供實(shí)際指導(dǎo)培訓(xùn)為基點(diǎn)激發(fā)興趣的招商廣告脫穎而出，雙能太陽能又一次以不尋常的創(chuàng)意而讓行業(yè)人士為之心跳。
而在會(huì)議營銷方面，雙能用一針見血一步到位的實(shí)效營銷培訓(xùn)，向到會(huì)的經(jīng)銷商會(huì)面展示了雙能的營銷思路和操作技巧，贏得了很多經(jīng)銷商的高度認(rèn)同。而劉老師《經(jīng)銷商利潤增長(zhǎng)的九項(xiàng)修煉》、《導(dǎo)購攔截六步八法》《終端終攔截實(shí)戰(zhàn)兵法》、《打造區(qū)域第一品牌》等課程也演變成了經(jīng)銷商們急需的一道道心靈雞湯，借用一個(gè)經(jīng)銷商的話就是“我剛到XX品牌聽他們老總講了5個(gè)故事，聽了一半我就走了，而你們的課讓我聽了還想聽，跟你們合作我很有信心！”
4、 借力傳播，短信營銷玩的就是心跳
短信廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高、成本較低的特點(diǎn)，要低成本打造品牌，利用手機(jī)短信來提升知名度肯定是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，因此越來越多的企業(yè)開始利用短信為自己做廣告宣傳。但由于企業(yè)的垃圾寫手太多，所以也就讓很多廣告短信變成了垃圾短信，被用濫的短信廣告開始讓廣告受眾產(chǎn)生一種厭煩的感覺。如果還是象其它品牌那樣發(fā)短信，只能是把錢扔進(jìn)大海里——穿傳統(tǒng)的鞋是對(duì)的，因?yàn)檩d體的本身沒錯(cuò)，但還照走尋常路那絕對(duì)就是個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)楦趧e人的屁股后面走，也就意味著你將失去更多的機(jī)會(huì)。
為什么不能把廣告短信變成幽默感的受人喜愛的短信呢？相信曾經(jīng)收到過拉登闖入老布寢宮甩了甩頭發(fā)說：“飄柔就是這樣自信”的短信的人大多數(shù)都為之做了轉(zhuǎn)發(fā)，雙能如果能編制出相類似的這種短信，不但可以免去“擾民”的廣告之憂還可以讓受眾轉(zhuǎn)發(fā)給他的朋友，從而達(dá)到借力傳播的目的。
“愛您您發(fā)年到來之際，祝您頭腦象金鼠一樣機(jī)智靈活、事業(yè)象奧運(yùn)一樣更快更高更強(qiáng)，身體比雙能太陽能還要冬能夏能晴能雨能，新年大吉、幸福安康!”，緊扣春節(jié)祝福，又借用身體的一個(gè)“能”字，讓男同胞有所聯(lián)想，如果你收到一條這樣的短信你怎會(huì)不呵呵一笑，然后轉(zhuǎn)發(fā)給你的朋友進(jìn)行祝福呢？
短信廣告用在一般人的手里是垃圾短信，用在雙能人的手里就變成了受眾愿意收看甚至還樂滋滋轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的短信寶貝，短信營銷玩的就是心跳！
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走進(jìn)雙能
