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曾接到很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友的電話(huà)，問(wèn)我該怎么做品牌該怎么提升銷(xiāo)量，甚至還有一些經(jīng)銷(xiāo)商朋友考慮了幾個(gè)品牌要我?guī)退x擇一個(gè)。于是趁著在太陽(yáng)能鄭州博覽會(huì)上講課的機(jī)會(huì)，特意編制了《打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的八大誤區(qū)》這一課程作為對(duì)大家的回復(fù)，以下為講課截選的部分內(nèi)容。
誤區(qū)一、認(rèn)知錯(cuò)位，不敢花錢(qián)做品牌
有一個(gè)這樣的故事：一位老農(nóng)養(yǎng)有一頭母牛，剛開(kāi)始的時(shí)候村里草也多放牛的也少，但數(shù)年后，養(yǎng)牛的越來(lái)越多，草越來(lái)越少，而所養(yǎng)的牛也不能再像以前那樣擠出很多牛奶。但是，老農(nóng)既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強(qiáng)力飼料。所以，母牛產(chǎn)奶越來(lái)越少，但老農(nóng)聽(tīng)之任之，雖然不滿(mǎn)但也不愿增加投入。
這就是“擠奶策略”的來(lái)源。熱水器雖還在市場(chǎng)上賣(mài)，但卻沒(méi)有強(qiáng)力飼料——品牌效應(yīng)。結(jié)果無(wú)外乎產(chǎn)品的“奶量”越來(lái)越少，但為了節(jié)省品牌推廣費(fèi)，只好順其自然，于是惡性循環(huán)開(kāi)始形成，經(jīng)銷(xiāo)商為了提升銷(xiāo)量只好打價(jià)格戰(zhàn)人員戰(zhàn)，最后費(fèi)用越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越低，大家都套在里面欲罷不能。
其實(shí)，這就是打造品牌最大的誤區(qū)，不敢花錢(qián)做品牌，但是，在這個(gè)品牌與廣告處處可見(jiàn)的世界，不做品牌行得通嗎？
1996年，克林頓謀求連任美國(guó)總統(tǒng)，但困擾他最大的一個(gè)問(wèn)題是桃色新聞。于是他的顧問(wèn)班子請(qǐng)了一家公司來(lái)做策劃，于是就有了非常感人的一幕：在現(xiàn)場(chǎng)直播克林頓的競(jìng)選演說(shuō)時(shí)，他的夫人希拉里在旁邊協(xié)助，突然，天花板上的吊燈掉下來(lái)了，“夫妻本是同林鳥(niǎo)，大難來(lái)時(shí)各自飛”，人的本能反應(yīng)，應(yīng)是散開(kāi)躲避，但人們看到的卻是克林頓用手非常自然地把他的太太希拉里攬?jiān)诹藨牙�。燈掉下�?lái)砸碎了，兩個(gè)人毛發(fā)無(wú)損，電視畫(huà)面中斷了幾秒鐘后，繼續(xù)轉(zhuǎn)播。這個(gè)生動(dòng)的細(xì)節(jié)感動(dòng)了很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。于是，個(gè)人品牌形象的傳播成了克林頓獲勝的法寶。連競(jìng)選總統(tǒng)都要策劃個(gè)人品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又怎能例外呢？
誤區(qū)二、思維僵化，守著老祖母的步子做品牌
在好幾次培訓(xùn)課上，我都問(wèn)過(guò)大家一個(gè)問(wèn)題，就是對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)而言，便宜的產(chǎn)品好賣(mài)還是稍貴一點(diǎn)的好賣(mài)？大部分回答的是稍貴一點(diǎn)的好賣(mài)。因?yàn)�，價(jià)格也是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量性能的一種暗示。那么，對(duì)于很多正規(guī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的熱水效果與一線(xiàn)品牌有明顯的差距嗎？同樣來(lái)自一個(gè)產(chǎn)家生產(chǎn)的集熱管、也可能同樣是一個(gè)產(chǎn)家生產(chǎn)的水箱，為什么你的產(chǎn)品賣(mài)得比別人便宜很多但銷(xiāo)量卻比別人的要少很多呢？因?yàn)槲覀冏銎放频乃悸酚袉?wèn)題！而操作品牌最大的障礙就是跟著僵化的思維走！
為什么你的品牌只能是三流品牌？因?yàn)樵谀愕难壑校褪侨髌放�，所以無(wú)論是品牌形象、產(chǎn)品價(jià)格，你都按三流品牌的方式去操作，結(jié)果，這個(gè)品牌也就理所當(dāng)然的成了三流品牌。因?yàn)槟阌X(jué)得自己的進(jìn)貨成本較低，所以他只能屬于低檔品牌，但是你想過(guò)沒(méi)有，很多在國(guó)內(nèi)赫赫有名的化妝品在國(guó)外也是三流品牌，而國(guó)外真正的一流品牌進(jìn)入中國(guó)可能還只能落得一個(gè)二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。
想想看，如果你把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打造成一流品牌的形象，然后賣(mài)二流品牌的價(jià)格，效果會(huì)怎樣呢？
誤區(qū)三、舍本求末，資源分配錯(cuò)誤
做品牌就得搗費(fèi)用，專(zhuān)賣(mài)店裝修要花錢(qián)，做廣告要花錢(qián)，培訓(xùn)安裝維修的工人也得花錢(qián)，但一個(gè)企業(yè)的費(fèi)用投入是有限的，費(fèi)用投入只能滿(mǎn)足一兩個(gè)方面需求的時(shí)候該怎么辦呢？
所以，機(jī)會(huì)成本的選擇與資源分配的問(wèn)題就出來(lái)的，曾記得《贏在中國(guó)》的一個(gè)片段里，匯源的老總與另一個(gè)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家就要不要花三個(gè)億建工廠(chǎng)的問(wèn)題有著截然不同的看法，一個(gè)已經(jīng)把這筆錢(qián)用在硬件投入上，另一個(gè)則覺(jué)得用在品牌和渠道建設(shè)上賺回來(lái)的錢(qián)會(huì)更多。而很多太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商也很容易走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)，把所有的錢(qián)都花在了硬件建設(shè)上，以為店面形象好了，銷(xiāo)量就會(huì)有大幅的提升，但結(jié)果卻并非如此。
誤區(qū)四、急功近利，妄想借炒作一夜爆富
品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，品牌是作用于人腦的一種認(rèn)知識(shí)別和體驗(yàn)識(shí)別，它的結(jié)構(gòu)是在人類(lèi)的右腦里有一個(gè)圖象，在左腦里有四大類(lèi)的聯(lián)想：品類(lèi)聯(lián)想、品質(zhì)聯(lián)想、利益聯(lián)想、價(jià)值聯(lián)想。而要在消費(fèi)者內(nèi)心形成這四大聯(lián)想則需要一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程。但是，在實(shí)際的操作過(guò)程中，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都存在一個(gè)毛病：喜歡炒作的感覺(jué)。好像不弄點(diǎn)炒作，策劃方案就是一紙垃圾。
當(dāng)然，炒作的確要用，因?yàn)槌醋髂芙档蛷V告?zhèn)鞑サ某杀�，但是�?qǐng)問(wèn)大家，你每天會(huì)聽(tīng)說(shuō)多少八掛故事，現(xiàn)在還記得的又有多少呢？再請(qǐng)大家好好想一下，那些歷經(jīng)十年不倒的大品牌，他們又用過(guò)多少次類(lèi)似的炒作呢？為什么不用呢？
所以炒作的作用只是加快品牌的建設(shè)而不是品牌建設(shè)的全部，急功近利，妄想借炒作一夜爆富的想法是不對(duì)的。
誤區(qū)五、不講方法，付出成為無(wú)用功
很多人都在說(shuō)自己的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，但不知道那一半廣告費(fèi)到底浪費(fèi)在哪里，那么，我們的廣告費(fèi)究竟是因?yàn)槟男┰蚨斐闪艘欢ǖ睦速M(fèi)呢？
首先是訴求主題遠(yuǎn)離消費(fèi)者利益，一些品牌還是停留在講“實(shí)力成就品質(zhì)”之類(lèi)的空話(huà)套話(huà)階段，而對(duì)于消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器最關(guān)注的利益點(diǎn)有哪些，
我們的廣告突出消費(fèi)利益了嗎？這些問(wèn)題沒(méi)有去好好的研究思考。結(jié)果就是企業(yè)說(shuō)出了一大堆廢話(huà)，但沒(méi)有一句能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。
其實(shí)，對(duì)于品牌建設(shè)而言，無(wú)論是品牌的核心理念還是核心廣告語(yǔ)，都應(yīng)該遵守訴求對(duì)應(yīng)原則、訴求通俗原則和訴求生動(dòng)原則。因?yàn)�，人們大多�?shù)都是在被迫的情況下接觸廣告的，這便注定了廣告基本上都是處于被消費(fèi)者淺瀏覽、淺識(shí)別的狀態(tài)，如果廣告太空就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不了印象，廣告過(guò)于復(fù)雜，就會(huì)增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。
而在訴求的生動(dòng)性上，編制一些能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的內(nèi)容，消費(fèi)者還可能會(huì)成為我們的免費(fèi)傳播者，如，編制一條這樣的短信廣告：
悟空想用月光寶盒回到紫霞仙子身邊，但處于陰雨天，光的能量不夠而老是時(shí)間錯(cuò)位，悟空無(wú)奈，只好求助于觀(guān)音菩薩，觀(guān)音雙手一攤：“對(duì)付陰雨天，普通的不行，得用雙能太陽(yáng)能！”
其次，有一些品牌，在宣傳推廣方式和媒介選擇也不科學(xué)，比較容易陷入“以小搏大”的思維怪圈。如，很多經(jīng)銷(xiāo)商都要求廠(chǎng)里面投上幾十萬(wàn)上央視，覺(jué)得在央視一露臉品牌立馬就能起來(lái)，但事實(shí)上是這樣的嗎？
如果有人說(shuō)他隨便扔出一顆小石子就能讓大海掀起一股可把輪船弄翻的浪潮，你覺(jué)得還有可能的話(huà)，那么，你在店里面只點(diǎn)點(diǎn)頭打打招呼而沒(méi)有深入交談的顧客，你現(xiàn)在還記得多少個(gè)呢？
作為經(jīng)銷(xiāo)商，連自己在店面曾碰過(guò)面的顧客都記不住，那作為廠(chǎng)家試圖在央視上打個(gè)5秒廣告讓自己在全國(guó)混個(gè)臉熟的做法又可取嗎？
誤區(qū)六、重空輕地，忽視終端氛圍的建設(shè)
品牌不只是表現(xiàn)于廣告，品牌形象更多的還體現(xiàn)于終端氛圍的建設(shè)上面。為什么在高檔商場(chǎng)大家一般都不還價(jià)，但顧客到了我們的店里就喜歡討價(jià)還價(jià)了呢？原因就是我們的產(chǎn)品展示和人員的行為動(dòng)作所表現(xiàn)出來(lái)就是一種等著別人討價(jià)還價(jià)的氛圍——缺乏檔次感和可信度。例如，很多經(jīng)銷(xiāo)商都不懂得用燈光設(shè)計(jì)提升顧客的吸引度，一些店面所營(yíng)造的感覺(jué)與品牌不對(duì)應(yīng)等等。
因此，氛圍建設(shè)一定專(zhuān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，從展廳的視覺(jué)氛圍、聽(tīng)覺(jué)氛圍、銷(xiāo)售氛圍和人氣氛圍等七個(gè)方面來(lái)打造一種高雅的氛圍感受，通過(guò)這些時(shí)時(shí)流露的獨(dú)特氛圍讓顧客情迷其中，這樣，將顧客潛意識(shí)的興奮點(diǎn)激發(fā)以后，銷(xiāo)售也就差不多“功到自然成”了。不然，當(dāng)?shù)昝鏄I(yè)績(jī)不好的時(shí)候，你問(wèn)導(dǎo)購(gòu)人員業(yè)績(jī)?yōu)槭裁床缓�，天下�?dǎo)購(gòu)人員都會(huì)回復(fù)你一個(gè)最標(biāo)準(zhǔn)的答案三個(gè)字——沒(méi)人嘛。
誤區(qū)七、只導(dǎo)購(gòu)無(wú)攔截
實(shí)踐證明很多商品60%左右的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并非是想好了就買(mǎi)它，50％的人出了門(mén)以后就改了，但顧客到了你家的店鋪之后又成交了多少呢？
當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)做品牌就是做宣傳推廣，與導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售沒(méi)有多大關(guān)系，但別忘了做品牌的最終目的還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，反過(guò)來(lái)只有銷(xiāo)量上去了才能證明品牌做好了，同時(shí)，也只有銷(xiāo)量上去了才能拿出更多的錢(qián)來(lái)做品牌，因此，導(dǎo)購(gòu)攔截能力的建設(shè)也就理所當(dāng)然的成了品牌建設(shè)中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)了解，很多經(jīng)銷(xiāo)商的成交率都在10%左右，而成交率從10%提升到15%卻是一件比較容易的事情，但這5個(gè)點(diǎn)的提升卻意味著不少經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50%，那怎么能才提升呢？
和品牌的系統(tǒng)性一樣，導(dǎo)購(gòu)攔截能力的建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求的結(jié)合、個(gè)人可信度的建立、產(chǎn)品應(yīng)用文化、推銷(xiāo)技巧、相關(guān)的綜合知識(shí)等等都需要系統(tǒng)化強(qiáng)化訓(xùn)練，才能讓我們經(jīng)銷(xiāo)商的攔截能力得到大幅的提升。但遺憾的是，很多經(jīng)銷(xiāo)商寧愿在宣傳推廣方面多花些錢(qián)，也不愿在銷(xiāo)售攔截方面投入時(shí)間精力去認(rèn)真學(xué)習(xí)。
就像品牌的系統(tǒng)性一樣，導(dǎo)購(gòu)攔截能力的建設(shè)也是一個(gè)系統(tǒng)工程，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求的結(jié)合、品牌文化、產(chǎn)品應(yīng)用文化、推銷(xiāo)技巧、綜合知識(shí)等等都需要系統(tǒng)化強(qiáng)化訓(xùn)練才能讓各經(jīng)銷(xiāo)商的成交率得到提高。
誤區(qū)八、有服務(wù)沒(méi)口碑
在空調(diào)行業(yè)和太陽(yáng)能行業(yè)都流行著 “三分產(chǎn)品七分（安裝）服務(wù)”這樣一句話(huà)，可見(jiàn)安裝及維修服務(wù)對(duì)太陽(yáng)能品牌的口碑打造起著非常重要的作用，但遺憾的是，很多經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有把服務(wù)當(dāng)作品牌建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)看待，甚至有一些經(jīng)銷(xiāo)商做了很好的服務(wù)卻沒(méi)能讓自己的品牌因服務(wù)而得以傳播。
大家都知道，海爾的品牌形象是建立在售后服務(wù)的基礎(chǔ)上的，很多人也是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)海爾的維修人員那種讓人感動(dòng)的工作標(biāo)準(zhǔn)而認(rèn)同了海爾的品牌。因?yàn)�，從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，口碑傳播帶來(lái)的品牌效應(yīng)比廣告更能讓消費(fèi)者信任并去嘗試購(gòu)買(mǎi)。
可是，在太陽(yáng)能行業(yè)呢？一些經(jīng)銷(xiāo)商告訴我，要學(xué)雷鋒做好事不留名，安裝也好維修也好做了就行了，大張旗鼓的多不好意思啊。從國(guó)人的心態(tài)來(lái)說(shuō)，這話(huà)也有道理，但是我想問(wèn)的是雷鋒精神為什么會(huì)得以流傳呢，如果沒(méi)人將雷鋒的感人故事記錄下來(lái)形成可以傳播的案例，你還會(huì)知道雷鋒精神嗎？所以，在這方面，我們得向老外學(xué)習(xí)，他們能將漢堡存放的時(shí)間、洗馬桶的具體細(xì)節(jié)形成文字并進(jìn)行宣傳，我們將自己的服務(wù)變成消費(fèi)者可以宣傳的故事也有何不可呢？
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走進(jìn)雙能
