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“不做促銷等死， 做了促銷找死”這句話需然夸張了一點，但還是體現(xiàn)了促銷的不好做之處。有些市場花兩萬塊錢做促銷可能連一次促銷的銷售總額還達(dá)不到兩萬塊錢，但如果只投入一千塊錢搞促銷可能又連基本的場地及廣告?zhèn)鞑ベM用都不夠。“棄之可惜，食之無味”，投入過少則達(dá)不到效果，投入多了又得不償失，面對泥沙俱下的促銷活動，營銷人員要如何謀劃才能使自己的促銷活動精彩迷人呢？
通過調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌的促銷要么在無聲無息中進(jìn)行，要么基本上都是以娛樂為基本手段，在推廣的過程中，產(chǎn)品訴求并沒有隨之得到有效的認(rèn)同。于是，問題又出現(xiàn)了：純讓利的促銷因沒有看點而吸引不了顧客，而那種讓人記住了表演但忘記了品牌的促銷，除了聚集人氣以外，對銷售并沒有多大意義上的幫助。
怎樣的促銷才能既旺丁又旺財呢？筆者在江蘇雙能太陽能提出了“黃金四點定業(yè)績”的促銷策略。
1、“賣點”：賣點就是利益點，產(chǎn)品的功能性利益、感觀性利益、品牌附加利益、消費者的情感性利益及經(jīng)濟(jì)性利益，你賣的是什么利益呢？很多人都以為促銷就是降價送禮品，但有沒想過，你平時賣的價錢比同行業(yè)某些品牌的促銷價格還要低，顧客怎么就不給面子購買呢？同樣是送禮品，你的禮品比人家的貴但為什么卻沒有別人賣得多呢？讓利給顧客確實沒錯，但要讓得有方法，這個方法就是一種綜合性利益的給予。
2、“看點”：沒有表演就吸引不了觀眾，沒有游戲就無法讓顧客興奮。請歌手唱歌請演員跳舞當(dāng)然也能吸引顧客，但這種方式花費太多效果還不一定就好，因為真正要買貨的人沒那么多的時間來看表演。所以，真正的看點一定是能夠讓顧客參與體驗的一種活動。筆者在策劃道格拉斯瓷磚的促銷時，把瓷磚做成樂器在店面演奏，結(jié)果引來了很多顧客指名購買這種“音樂魔磚”。這種新奇的看點很快就把其它品牌的舉牌游行、路演等活動打爬在地上，而“能玩音樂的瓷磚你家有嗎？”這句廣告語也成了當(dāng)時一些人的口頭禪。
3、差異點：別人買一送一，你買一送二，這不是差異，真正的差異是尋找一種能夠打動消費者內(nèi)心的東西。與競爭對手區(qū)別開來并形成另一種吸引點是促銷活動能否取得成功的關(guān)鍵因素，同樣是以舊換新的促銷活動，因為雙能人對舊的定義做了調(diào)整，結(jié)果在河南一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一天的活動就換出了三十多臺太陽能熱水器，成功的差異就在于對舊的定義不一樣。
4、“焦點”：促銷的目的更主要的是為了賣貨，在全國市場一片“促”的環(huán)境中如何將信息傳達(dá)到消費者的腦中，由此而形成消費者關(guān)注的焦點從而拉動消費，是取得促銷成功的又一個關(guān)鍵要素。但很多企業(yè)在設(shè)計促銷活動時唯恐說得不夠，把大大小小的家底全放在傳播信息里，結(jié)果讓人眼花繚亂，一點也沒記住。
那雙能太陽能是怎樣將這四點應(yīng)用到位的呢？
一、活動主題：促銷了，到雙能槍錢去！
在你促我促大家都促的時代，促銷的形式已經(jīng)開始大于其實際內(nèi)容，這就是為什么大家用搞各種各樣的方式來搞促銷的原因。而促銷形式能否引人入勝，首先一點就是看有沒有一個能吸引眼球的促銷廣告語。
五一到來，商家搞促銷已經(jīng)成了慣例，顧客不用出門都知道每個商家都在搞活動做促銷，那怎么樣才能讓顧客對你的促銷感覺到耳目一新呢？原有的類于“大降價、大放血、大酬賓”之類的廣告語早就讓顧客覺得麻木甚至是反感，而雙能提出“槍錢”兩個字，一是“槍錢”容易被誤以為“搶錢”，讓顧客從利益聯(lián)想上感覺促銷力度大，有一種直入人心的刺激感；二是“槍錢”的“槍”字會讓很多人覺得是個錯別字，從而加深記憶，甚至還會因為這個字而產(chǎn)生免費傳播�！皹屽X”二字就這樣事半功倍的達(dá)到了吸引眼球的目的。
二、活動內(nèi)容：以舊換新，N多鈔票任你“槍”。
由舊貨收購人員現(xiàn)場訂價并回收，雙能根據(jù)顧客用木槍刺破氣球后所得到的支付數(shù)據(jù)換成相應(yīng)的貨款用于購買太陽能熱水器。如，顧客帶來一個舊電視，舊貨收購人員確定按三百元收回，顧客可選擇任意的一個氣球用木槍刺破，假如氣球里面的數(shù)字是3，那么顧客就可以用這臺舊電視抵900元的貨款購買雙能太陽能。
按照雙能太陽能的“黃金四點定業(yè)績”促銷策略要求，一個好的促銷活動必須要有利益點。一件原本不值多少錢的舊貨猛然間賣上好幾倍的價錢，這個利益是人人都想得到的——不信的話我用一千塊收你那個只值三百元的破手機(jī)試試。這種讓你感覺大占便宜的做法就是本次促銷的賣點即利益點——讓顧客感覺到實實在在的增值。
其次，顧客選擇任意的一個氣球用木槍刺破，用所得到的支付數(shù)據(jù)換成相應(yīng)的貨款購買太陽能熱水器，這其中既有小小的游戲同時又包含了博彩的成份，一槍刺下去，命運如何的確讓人期待，而博彩也會讓顧客及圍觀的人產(chǎn)生一種奇妙的心理，興奮、緊張、刺激，更有意思的是會讓圍觀人員產(chǎn)生一種老覺得自己比別人行比別人手氣好的感覺，就象賭博一下，周圍觀看的人會不知不覺中參與進(jìn)去，從而使參與促銷的隊伍不斷擴(kuò)大，這就是營造看點的好處，一句話，我能，所以我參與！
第三，差異點，別人的以舊換新，無非是一件舊貨折成多少錢沖抵貨款，而雙能的以舊換新卻是由收舊貨的現(xiàn)場訂價并收回，而顧客在這基礎(chǔ)上卻能通過博彩的方式讓舊貨增值，增值多少全由自己撐握。這樣，既增強(qiáng)了對舊貨折現(xiàn)的可信度，又讓顧客有一種明顯多占了便宜的感覺。同樣是以舊換新，卻做了真正的與眾不同。
第四：焦點。筆者在《雙節(jié)促銷，你的眼淚還要飛多久？》一文中曾經(jīng)說過：節(jié)假日促銷，商家必爭之機(jī)，像五一國慶中秋這種大的節(jié)日，很多商家早就做好了充足的準(zhǔn)備�？煜芬埠媚陀闷芬埠�，從洗衣粉到彩電冰箱、從化妝品到墻磚地磚，大量的促銷廣告鋪天蓋地而來。在這個百家廣告齊放的時段，消費者打開報紙幾乎張張都是廣告——要是你面對這么多的廣告，你會以一種什么樣的心態(tài)去看報紙呢？以前在新聞多的時候可能會看一下廣告，而在廣告多的時候大部分的人都會只看新聞，如果你的廣告在一秒鐘內(nèi)未能跳入消費者視野，你的廣告也就算白做了。在這種情況下，廣告要達(dá)到效果就必須另辟蹊徑，一是標(biāo)題及圖案別出心裁引人注意，二是大版面大字畫強(qiáng)行進(jìn)入，三是做得不像廣告，以新聞的形式進(jìn)潛移默化，四是另找廣告?zhèn)鞑サ妮d體。在大套路相同的促銷環(huán)境中做到與眾不同，才能與顧客為之聚焦。
因此，一個好的促銷不但要在傳播方面形成焦點也得在實際的銷售過程中形成一個焦點。而雙能槍錢促銷活動的焦點就集中在這個槍字上，因“槍錢”而傳播，在“槍錢”中營造氣氛并形成關(guān)注的焦點。這樣，將看點、賣點、差異點三點合起來形成的一個促銷焦點，又怎能不讓消費者心動呢？
每一次促銷都有人滿載而歸，每一次促銷也有人“望促興嘆”，在促銷手段大同小異的今天，如果說成功是99分汗水加一分聰明的話，那么一個成功的促銷也只不過是99分的老八股加一分有創(chuàng)意排列組合而已，而這一分創(chuàng)意的排列組合的主線就是“黃金四點”。
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走進(jìn)雙能
